文|李振兴
近日,燕麦奶品牌OATLY携咖啡大师燕麦奶、开心果燕麦奶、燕麦奶油、雪糕等多款产品亮相上海国际酒店及餐饮业博览会(HOTELEX),展示燕麦饮品更多的场景和应用解决方案。
此前,OATLY发布的2023年财报显示,OATLY实现了8.5%的销售额增长,达到7.833亿美元。2023年四季度收入2.04亿美元,同比增加4.6%。
在OATLY看来,收入的增长源于其2023年更聚焦的战略,退出了一部分短期市场表现较弱的渠道,虽销量有所下降企业发展更加健康。
据了解,2018年,OATLY进入中国,把燕麦食用的方式从冲泡带向了即饮,从小众透到茶、咖、雪糕等消费者日常食用产品,加速了植物基、燕麦奶行业成长,产业链得以迅速建立、成熟。
在业内人士看来,2023年,植物奶在中国增速放缓、品牌数量锐减。OATLY能在宏观不确定中站稳脚跟,OATLY在国内市场战略的推进,与其技术、品牌、渠道及背后商业模式息息相关。
聚焦核心领域
当前,中国燕麦奶市场环境也在发生改变。饮用燕麦奶的人群由咖啡人群,扩散到奶茶、老人、小孩等更加普通公众的人群。这些人群除了咖啡店场景,也越来越多的在居家、下午茶、休闲时光、早餐等场景中饮用燕麦奶。
产品上,除了爆款“咖啡大师”,各类直饮产品、燕麦酸奶、奶油、雪糕各品类等等也相继成为消费者的日常选择。
TMIC及阿里数据显示,2023年OATLY在高频咖啡用户中的认知率超过80%,在居家咖啡场景渗透率接近60%。2023年底,OATLY咖啡大师燕麦奶推出500ml装规格,与1L、250ml产品组成“咖啡大师三件套”,覆盖不同植物基消费场景,满足中国消费者“在家、在店、在途”的多样化场景需求。
市场扩大,并不等于企业就可以水涨船高。“2020-2022年,燕麦奶相关企业的融资新闻频发,但到现在,很多名字已经听不到了”一位业内人士说,“大浪淘沙下,一部分企业被淘汰,行业集中度更加高了。有的企业就是跟风入局,但连基本的研发能力都没有。”
面对外部环境变化带来的挑战,2023年,OATLY中国开始调整战略计划。一方面聚焦核心领域,停止了某些利润率较低的产品和渠道;另一方面,更加注重提高新品质量和品质。
一位来自东北的经销商对中华网财经表示,OATLY前两年全面布局,投入太大,经销商也投入很大。聚焦后OATLY把精力更集中了,经销商也会根据自己的优势深耕渠道。
一系列的调整让OATLY从研发创新,到产能、销售额等各方面迎来了良性提升。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,OATLY处于布局建设期,人员费用、促销费用、渠道费用较高,出现亏损是必然的。随着OATLY投入产出的均衡度到一定临界点,应该会转亏为盈。
建设最大基因库
OATLY敢于聚焦,源于30多年内生发展和创新,打下的牢靠基础。
OATLY曾表示,品牌在学术上有严谨的积累,做的是一整套的系统化研究。创始人在测试开发燕麦奶前,已经发表了大量学术论文。基于此,OATLY开发任何产品都有一种宗旨,就是要去了解需求人群饮食结构和膳食结构。
比如中国现在越来越多的人喝咖啡,同时中国人也有饮茶的习惯,OATLY在研究中国消费者时,就会考虑消费者在喝茶、喝咖啡的时会摄入哪些元素;喝燕麦奶能补充哪些元素。进而研究搭配出一个均衡的营养的产品配方。
想做到这一点,并不是开发一两款产品可以做到,背后需要长时间、大范围的数据积累和庞大的数据库分析。
数据积累是OATLY的大优势。
“我们有自己的数据库矩阵,这个数据库实现了燕麦奶产品与目标群体的组合,覆盖全球主要市场。当然,OATLY最擅长的是解构燕麦,OATLY总部去年发表的论文,把燕麦种类做了一个基因图谱的读取,所以OATLY的数据库是最全的。”OATLY研发负责人告诉中华网财经,OATLY在开发产品时,可以通过这样的基因库选取适合与燕麦品种搭配的添加物,更适应目标消费群体的膳食营养结构。
据了解,这个燕麦基因种子库位于北欧斯堪的纳维亚半岛的更北面,气候非常适合存放这些燕麦种子。
OATLY表示,筛选燕麦不是简单按照产地来分,而更参考了级别、技术指标等参数。比如澳洲燕麦用途很广,既有高纤或高蛋白的精品级的,也有用作饲料级别的。OATLY在筛选燕麦供应商时,会有一套专门的评选标准。确保燕麦原料满足高品质要求,同时还符合OATLY的可持续发展要求。
加快本地化落地
燕麦奶作为“新物种”,生于“求新求变”,能够在竞争激烈的饮品市场中突出重围,也得益于其不断“求新求变”的基因。
日前,OATLY推出了开心果燕麦奶。据悉,这就是适应中国市场研发的产品,依托OATLY几十年的研究,把燕麦和开心果进行一个有机的融合,组成一个非常适合咖啡渠道产品,再把它推给各个客户。
能够完成这些产品的创新,OATLY国内研发基和工厂起到重要作用。OATLY自有工厂能够快速承接本地市场的诉求并落地。消费者诉求的响应和满足,推动了燕麦奶逐渐成为大众的日常消费品。
在OATLY国内工厂生产最短交付期只需要12天,远低于原来从国外进口一个月左右的周期。据介绍,中国工厂的生产线都是专线生产,实现精准过敏源控制。自工厂运营以来,已经实现了安全生产1000天。
并且,OATLY的生产基地内建了一个中试车间。OATLY研发负责人表示:“它可以模拟几乎所有植物基品类的产品,包括液体类的、奶油类的、酸奶类等,从最初的实验室测试,中试,大试到工厂商业化生产,缩短了整个新品开发的时间,能够把最好的产品从实验室非常快地上到市场上,在行业里面是应该是数一数二的。”
OATLY大中华区总裁David Zhang表示,OATLY正努力推动全球食物系统更多地转向植物基生产与消费,让人们能轻松地吃得更好,而且不会肆意加重地球资源负担。对可持续发展的关注是渗透到OATLY的一种思维方式,并时刻引导着商业决策。
“好的品牌会说话。”David Zhang表示,“OATLY从来不仅仅是一家燕麦奶企业或者一个原料供应商,我们提供的是一套从植物基出发,可持续的价值链优化体验和创新的商业模式。”
